意识形态广告1

“意识形态”是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式"。

　　台湾意识形态公司的执行创意总监许舜英，其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。

　　这里我搜集了一些她为中兴百货创作的作品。

　　在中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中，写道：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。

　　而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。中兴百货1999年春装上市中：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不定……缺乏购物欲才会令我不安”。东芝家电《DVD 的 Best buy》中：“高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而要很懂得使用金钱”。广告话语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中，使广告成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”，体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。

　　许舜英的意识形态广告通常都具有明显的“替消费者立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识使你更有魅力”等。

　　“许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者/读者喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。

　　探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与问题。许舜英在从事广告前基本上是一名文学青年，并坦承自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春树的小说。因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格（虽然部分方案是宋国臣、石孟慈等人），极易让人联想到村上春树、罗伯-格里耶的小说。如中国时报《知识使你更有魅力》（詹宏志篇）：“你倾斜45度看报的姿势有形而上学的气息，从北爱和平协议、基因复制、到圣婴现象，你关注世界的程度令人妒嫉，在超文本的网络社会，你是个欲望解放者，在混乱的现实中，你的言说带着拘谨魅力，看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，你觉得思考就是一种性感，而学习才是永远青春的秘密……”；获得第21届时报广告金像奖最佳平面广告金像的东芝家电系列中，《食物会以你对待它们的方式回报你》：“食物好像可以受你催眠，而尽情释放美味。为什么？就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不当它就会把美味藏起来，不管火候、刀法都要非常温柔，因为人对食物的好，食物不会忘掉。早上八点十分，吃着冰在冰箱中用心自制的优格苹果，一种新鲜的幸福滑进了胃……”等。在“后现代社会，一切都服从于时尚和传媒形象的不断变化”（詹姆逊）的情况下，从电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心，在传统的现代广告中扮演重要角色的文学还能起多大作用？在许舜英的后现代风格的意识形态广告中文学却发挥了重要的叙事功能。

意识形态广告

《编辫篇》

标题：爱美的小孩不会变坏。

内文：

她拿手的除了银粉妆的画法还有研究威尼斯的建筑旋律；

他能分辨Dolce & Gabbana与D&G打扮的差异同时是个诗人；

她热爱购物以及帮助别人购物却是红牌财务规划经纪人；

他是个大费周章经营叛逆外表的慈济终身会员；

爱美的孩子不会变坏，

他只是尊重别人的视觉，

顺便，美化环境。

《森林篇/樱花篇》

衣服，衣服是这个时代最后的美好环境

她觉得这个城市比想象中还要粗暴，

她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，

她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，

她觉得爱人比不上一张床来得忠实……

不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，

毕竟在世纪末恶劣的废墟里，

衣服会是这个时代最后的美好环境。

《梅兰芳篇》（1994）

没有服装就没有性

虽然纹身依然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。但自从牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇.摇.欲.坠。也许连蕾丝边，也将逐渐地，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。

《绝对在地篇》（1993）

绝对在地 绝对台北

就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲，

生活在台北固然有艰险的一面，

当清晨三点还可以吃到清粥小菜，

偶尔还可以逛逛地下书店……

认真地使用台北将让你重新理解台北。

穿Junior Gaultier背帆布书包的建筑师，

一本在中心边缘摆动的文化刊物，

国际影展售票前一晚排队的影迷，

装满死党、同志和敌人的城市。

金像奖戏院外等待子夜场散场的出租车队